DEUTSCHLAND (Bonn) – Gleicher Wein, unterschiedlicher Preis und der teurere schmeckt besser? Das stimmt tatsächlich. Wissenschaftler haben jetzt herausgefunden, wie sich unsere Wahrnehmung von Preisschildern beeinflussen lässt.

Von Ruth Preywisch

Wissenschaftler der INSEAD Business School und der Universität Bonn haben herausgefunden, dass das Belohnungszentrum im Gehirn eine positive Geschmackswahrnehmung verstärkt. Es wird schon aufgrund der höheren Erwartung angesichts eines teureren Preises aktiviert und beeinflusst so direkt das Geschmackserlebnis.

Und ewig lockt der Wein: Hochpreisige Weine beeinflussen die Geschmackswahrnehmung.

Copyright iStockphoto benstevens

Der reine Zusammenhang zwischen höheren Preisen und der Erwartung eines besseren Geschmacks war schon zuvor unter dem Begriff „Marketing-Placebo-Effekt“ bekannt. Demzufolge entfaltet ein höherer Preis wie bei einem Scheinmedikament allein durch zugeschriebene Eigenschaften eine Wirkung: „Qualität hat ihren Preis!“

„Allerdings war bislang unklar, wie im Gehirn die Preisinformation letztlich dazu führt, dass teurer Wein auch als besser schmeckend wahrgenommen wird“, sagt Prof. Dr. Bernd Weber, Geschäftsführender Direktor des Center for Economics and Neuroscience (CENs) der Universität Bonn.

Für ihre Studie wählten die Wissenschaftler 30 Probanden, davon 15 Frauen und 15 Männer im Durchschnittsalter von rund 30 Jahren aus. Die Weinverkostung fand liegend im Kernspintomografen statt, mit dem die Aktivität der Gehirnregionen aufgezeichnet wurde. Zunächst wurde der Preis des Weines eingeblendet. Dann wurde nur rund ein Milliliter der unterschiedlichen Weine über einen Schlauch in den Mund der Probanden zugeführt.

Daraufhin konnten die Teilnehmer mit einem Knopf auf einer neunteiligen Skala bestimmen, wie gut ihnen der Wein geschmeckt hat. Anschliessend wurde der Mund mit einer neutralen Flüssigkeit gespült und die nächste identische Weinprobe zur Verkostung zugeführt. Sämtliche Experimente wurden am Hirnscanner des Life & Brain Zentrums an der Universität Bonn durchgeführt.

Da der Marketing-Placebo-Effekt Grenzen hat, wählten die Wissenschaftler mittelpreisige Weine, zum Beispiel einen französischen Rotwein, der im Handel 12 Euro kostete. Im Kernspintomografen wurden hierfür zufällig als Preis drei, sechs und 18 Euro eingeblendet.

Wenig überraschend schmeckte den Probanden der gleiche Wein mit dem höheren Preis besser, als der mit dem niedrigeren. Spannend war für die Forscher allerdings, was sich im Kernspintomografen abspielte. Bei höheren Preisen wurden vor allem das Frontalhirn und zudem auch das ventrale Striatum stärker aktiviert. Während das Frontalhirn insbesondere am Preisvergleich und damit der Erwartung beteiligt zu sein scheint, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems.

„Das Belohnungssystem wird bei höheren Preisen deutlich stärker aktiviert und verstärkt auf diese Weise offenbar das Geschmackserlebnis“, sagt Prof. Weber. „Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich“, erklärt Dr. Liane Schmidt von der INSEAD Business School. Es gaukelt uns bei höheren Preisen einen besseren Geschmack vor, der durch das Produkt selbst nicht erfüllt wird.

„Die spannende Frage ist nun, ob man das Belohnungssystem trainieren kann, damit es weniger empfänglich für solche Placebo-Marketing-Effekte wird“, sagt Prof. Weber. Dies könnte zum Beispiel gelingen, indem die eigene Wahrnehmung, in diesem Fall der Geschmack von Wein, stärker geschult wird.